每一个超市都是猎场
2019-11-12 14:50:32 来源:怡和散文网

每一个超市都是猎场


 

  今年回国期间,我陪我妈去过一趟超市,买了一些零食和国外管制的消炎药。那是一间当地的卖场,门庭熙攘,嘈杂混乱。

 

  然而走进去没几步,我就立刻察觉到了这家超市的独特气场。“有高手。”我凝目开始观察。

 

  这店出入分门,右进左出。大多数人惯用右手,这样的分布结构便于人们从货架上拿东西。

 

  入口处的装修色调偏冷而悦目,会减小购物者的步幅。一旦大多数顾客下意识地开始缓步走,走太快就会显得格格不入。

 

  平均身高的水平视距货架上摆着高利润的商品,这是零售业的基本常识。可是在儿童水平视距上摆上零食和甜品,让我不禁暗赞了一句:“好手段。”

 

  每一个超市都是一个猎场,你可能是猎手,也可能是猎物。消费者在购物的时候从来都不是理性的,商家们明白这一点,而且在不断利用顾客的不理性。

 

  我在买东西的时候总是问自己三个问题,让自己计算。

 

  第一个问题是“为何这样卖”。只有当你知道商家在如何影响你的判断时,你才能排除这些干扰,做出有利于自己的选择。我们继续用超市当例子。

 

  超市中的生活常用商品往往在店内最深处。鸡蛋、牛奶之类的产品能吸引你逛完整个超市。舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客逗留的时间,这往往就意味着更高的销售额。所以做生意的朋友,请别在店里放《新年好》或者其他快节奏的音乐。

 

  大型超市的地砖从来不是统一的。在高利润的几排货架区,地砖会有让人感觉“高级”的材质和花纹。如果还有行家指点,这里的地砖会略有不平,这样当顾客推车经过时,会下意识地减慢速度。

 

  店家的心机还远不止于此。高手会在商品价签上删掉“元”“¥”等符号和字眼,一个单纯的数字价格会减少商品和钱的逻辑关联。根据《时代》周刊的统计,使用“$”符号价签的Campbell's罐头汤,每103个顾客才会有一个购买,而改用纯数字的价签,每14个客人就有一个购买。

 

  当你看到印有“限时抢购”“每人限买三个”之类文字的标志时,是不是觉得它们并不会影响你的决定?然而你嘴上说着不要,身体还是很诚实。这是由于人类进化过程中产生的天性,对被限制供应的物品,特别是对有限的食物的储藏,是会带来生理快感的。“限时抢购”会刺激你体内的多巴胺分泌,再聪明的人也没办法控制自己的激素。

 

  我们知道,对超市来说更高的利润,对顾客来说就是不太划算的支出。因此每次我逛超市,都会利用超市的设计,在边边角角的货架上比对性价比,在推车时保持速度均衡,永远不碰在收银台排队时手边的那几样商品,那是全超市利润最高的存在。

 

  如果你很难把经济学的逻辑和卖家的心机随时放在心上,最好的办法是在去之前列一张购物单。

 

  我问自己的第二个问题是“商品本身的价值是什么”。这是个很好理解的理论,我们在买东西的时候,支付的不光是商品本身的生产成本,还有包括广告、人工、地租等等在内的价格。所以我每次回国去药店买药时,都会要求店员帮我推荐,然后把他们推荐的品牌全部排除。原因很简单,药品的回扣是公开的秘密,店员推荐给我的药一定是他们收回扣最多的药。如果同样的价格,从一种药中多支付了回扣给店员,那它的质量一定会比较差,不然就无利可图。同样的道理,那些流量很大、销量也很大的商品,比如可口可乐和(此处承接广告),其每一个产品中的附加成本就很低,买起来比较划算。

 

  为什么我在上面承接广告之前要加上可口可乐?这就是在利用各位读者的“锚定心理”。这也是跟我的第三个问题相关,即“我买的商品对我的效益是什么”。不客气地说,大多数人在消费时并不清楚货物本身的价值。当年珍珠王萨尔瓦多开发出黑珍珠的时候,并没有多少顾客,因为没人知道它值多少钱。于是他们把黑珍珠放在第五大道耀眼的橱窗里,在所有提及它的广告里放上钻石和红宝石。自然,黑珍珠从此晋升为名贵的珠宝。最常使用“锚定”手法的应该是家居和电器行业。很少有人真的知道一件家电的成本,但是如果把冰箱A和一个功能相似但是贵30%的冰箱B放在一起,人们自然会想要买冰箱A来占便宜。